NASCAR – Der deutsche Markt

Vorab – ich habe, nachdem Premiere offiziell erklärte, man werde den Sprint Cup 2008 nicht mehr live übertragen, die Sache nicht aus den Augen verloren. Einerseits, weil ich, wie viele andere auch, darauf hoffte, dass man seitens Premiere seine Meinung noch ändern würde, andererseits weil mich auch interessierte, wie sehr die NASCAR Deutschland überhaupt auf dem Schirm hat. Ich hab mal für eine (damals noch) US-Plattenfirma gearbeitet und weiß, dass für die Amis eigentlich alles „Europe“ ist, was jenseits des Atlantiks liegt. England kennt man noch, danach wird es duster. Die Frage ist also: Wie sehr sind sie Amis am deutschen Markt interessiert. Ich hab viel gemailt und wie üblich haben die meisten gebeten ihre Einschätzungen „off the record“ zu nehmen, also nicht wörtlich und schon gar nicht mit Namen zu zitieren. Das ist ärgerlich, aber ich respektiere das.

Als Premiere beschloss, die NASCAR nicht mehr zu übertragen, und die Meldung zu den Teams durchdrang, war man in den USA tatsächlich überrascht. Auch bei der NASCAR selber. Jemand aus dem TV-Rechte Department von NASCAR Images schrieb mir, dass man ziemlich zwar nicht auf dem falschen Fuß erwischt wurde, aber dennoch etwas – nunja – ungehalten war. Auf der anderen Seite war man das bei Premiere auch. Man hatte zwei Jahre lang Aufbauarbeit geleistet, und als man sich über die weitere Zusammenarbeit beim letzten Rennen 2007 in Miami unterhalten wollte, tauchte die NASCAR-Delegation nicht auf, bzw. man bekam keinen Termin. Dazu kam, dass die NASCAR mehr Geld wollte. Man hatte sich die Zahlen angesehen. Und zwar nicht nur die von Premiere, sondern vor allem die von den Fan-Artikeln und festgestellt, dass die Bestellungen aus dem deutschsprachigen Raum massiv zugenommen hatten.

Premiere machte der NASCAR klar, dass man keine Lust mehr auf die kompletten Liveübertragungen habe. Zu teuer, zu lang. Bei der NASCAR fand man das unschön, zumal es keinen Ersatz für Premiere in Deutschland gibt. Man hätte Notlösungen basteln müssen, stattdessen beschloss man aber die Sache mit Europa erst einmal komplett auf Eis zu legen. Allerdings nicht für lange Zeit, denn hier geht es nicht nur simpel um ein paar mehr verkaufte Basecaps mit „88“ drauf, sondern um deutlich mehr. Das wird klar, wenn man sich die Liste der Sponsoren anschaut, die auf den Wagen werben:

In loser Reihenfolge finden sich da: Burger King, Jack Daniels, Shell, Kellogg, Jim Beam, Siemens, FedEx, Kodak, Bosch, 3M, Mars Inc, McDonalds, Dupont, Pepsi, Nicorette, Coca-Cola, Dell, Wrigley, UPS, Red Bull und nicht zuletzt: Adidas. Alles Marken, die teilweise aus Deutschland kommen, oder hier sehr bekannt sind.

Vor allem Adidas spielt in der NASCAR eine große Rolle. Man hat seit diesem Jahr einen Allein-Ausstattervertrag mit Dale Earnhardt jr. Diese exklusiven Verträge hat man nicht vielen Sportstars, sondern nur mit: Reggie Bush (NFL), Tim Duncan (NBA), Ryan Howard (MBL), David Beckham und Allyson Felix (Leichtathletik). Das sind, bis auf Beckham, alles US-Sportstars, aber seitens Adidas hieß es auch, dass man in Zukunft noch globaler aufstellen will. Vorbild ist hier Nike, die zum Beispiel Golf-As Tiger Woods unter Vertrag haben. Sinn macht so ein Deal auch nur, wenn man ihn global vermarktet und wenn es einen Namen in der NASCAR gibt, mit dem man das machen kann, dann ist es wohl der Name Earnhardt. Der Verlust der Übertragungsrechte in Deutschland schmerzt Adidas zwar nicht schwer, ein Verlust ist es aber schon, wie es aus den USA hieß, denn die neue Earnhardt Ware verkauft sich wie geschnitten Brot.

Meine Nachfragen bei den anderen Sponsoren, ob der Wegfall der Liveübertragungen in Deutschland dem Geschäft schaden würde, beantworteten die meisten Firmen mit einem klaren „Jein“. Meist hieß es: „So sehr wir uns über die Präsenz unserer Marken in Deutschland freuen, erreichen die Übertragungen der NASCAR doch nur einen kleinen Kreis an Zuschauern und die Werbe-Strategie in diesen Ländern ist anders aufgebaut.“ Nur „Kellogg“ und „FedEx“ meinten, dass der Verlust der Liveübertragungen in Deutschland bedauerlich sei. Man hoffe aber, dass sich das bald ändern würde. Nur für Red Bull ist die NASCAR eine reine US-Sache, mit der man auf dem europäischen Markt nicht arbeiten will. Dafür habe man die Formel Eins, die DTM, die F3 Euro und die WTCC, heißt es.

Die Mails, die viele Fans in den letzten Wochen in Richtung NASCAR gefeuert haben, sind dort nicht unbemerkt geblieben. Man sei schon etwas überrascht gewesen, wie stark die Reaktion ausgefallen sei, meinte mein Kontakt bei der NASCAR und ein Autor von „Frontstretch“ meinte: „Da gab es extra Meetings bei der NASCAR, wie man mit der Situation umgeht.“ Grund: Die NASCAR steckte durch die Absage von Premiere selber in der Klemme, da man den Sponsoren offenbar auch eine Abdeckung in Europa zugesagt hatte. Das war dann, wie schon mal erwähnt, angeblich auch der Grund, warum die NASCAR von Premiere verlangt hatte, das Daytona 500 zu zeigen, das zweitgrößte Sportspektakel in den USA nach dem Superbowl. So konnte man wohl die Sponsoren zufriedenstellen und gleichzeitig arbeitet man angeblich „intensiv“ daran, eine Lösung für das Übertragungsproblem zu finden. Das können warme Worte seitens der NASCAR sein, zu mal man in diesem Jahr die Losung ausgegeben hat, erst einmal die alten NASCAR-Fans wieder an die Strecke zu holen. Da kann Europa auch mal warten.

Aber die Wirtschaft bleibt nicht stehen und man weiß auch, dass man mit der NASCAR in Europa durchaus eine Serie hat, die den Nerv etlicher Motorsportfans trifft, die einerseits mal was Neues sehen wollen, andererseits sich vom der immer klinischer werdenden Formel Eins abwenden. Und dann kommt plötzlich noch eine ganz andere Sache ins Spiel. Dass der Hauptsponsor der Serie, die Telefongesellschaft Sprint, wirtschaftlich angeschlagen ist, weiß man mittlerweile. Man hat sich bei der Übernahme der Konkurrenzfirma Nextel überhoben, zu mal die sich vor dem Verkauf teurer gemacht hat, als sie eigentlich war. Am 29.06.2005 lag die Aktie der Sprint Corporation noch bei satten 26,90 $, heute liegt sie aktuell bei 6,80 $. Und das auch nur, weil es seit Wochen das Gerücht gibt, T-Mobile wolle den ganzen Laden kaufen. Tatsächlich sucht T-Mobile schon länger einen Partner, um gegen AT&T bestehen zu können. Ein Zusammenschluss würde, glaubt man den Analysten, durchaus Sinn machen, vor allem für Sprint Nextel. Die Chance, dass es bald „T-Mobile Cup“ heißen könnte, ist also durchaus drin, zu mal T-Mobile gerade auch in Europa nach dem Ausstieg aus dem Radsport aktiv nach neuen Sponsormöglichkeiten sucht. Angeblich hat man schon bei BMW-Sauber vorbei geschaut. Eine größere Investition in der NASCAR, wo man zu dem gerade den Hauptkonkurrenten AT&T als Sponsor los werden will, macht für T-Mobile also auch für den europäischen Markt Sinn.

Kurzgefasst: Premiere ist gerade aus einer Serie ausgestiegen, die immer internationaler wird, die nach der Formel Eins weltweit an Platz zwei steht und wo sich deutsche Firmen die Klinke in die Hand geben. T-Mobile, Siemens, Bosch und vor allem Adidas werden oder sind schon massiv in die NASCAR eingestiegen und natürlich lohnt die hohe Investition nur dann, wenn man die auch weltweit, oder zumindest in den Kernländern Europas auswerten kann. Mir ist völlig schleierhaft, wie die Strategen bei Premiere diese Faktoren übersehen können. Noch mal: Wir reden hier nicht von einer einer kleinen US-Serie, wir reden vom zweitgrößten Motorsport Markt der Welt, dessen Zuwachsraten weltweit immerhin so groß sind, dass die FIA prophylaktisch schon mal die Speedcarserie mit ihrer All-Star Besetzung installiert hat. Und immerhin war die Serie dem Spiegel neulich einen langen Bericht wert. Und zwar dem gedruckten Spiegel, nicht nur Spiegel Online. (Danke an die Leser für die vielen Hinweise auf den Artikel). Betrachtet man alle Faktoren und die Aussagen der Sponsoren gesammelt, kann man sich über Premiere und deren Vorgehensweise nur noch wundern. Wenn die NASCAR sagt, dass man alle TV-Aktivitäten in Europa (außer England, Irland) neu bündeln möchte, steckt also vielleicht doch mehr dahinter. Wie diese Bündelung aussehen würde, ist nicht bekannt, die Möglichkeit, dass NASN nach dem Rebranding zu ESPN in diesem Jahr noch in die Sprint Cup Übertragung einsteigen könnte, wird von der NASCAR und von ESPN weiterhin dementiert. 2009 ist dann wieder eine andere Sache.